التلقي في الترجمة الإشهارية

Abstract

" التلقي في الترجمة الاشهارية " الملخص: تلعب الترجمة الإشهارية حاليا دورا اقتصاديا هاما في العالم، إذ تُعدّ أحد الأنماط التواصلية لترويج المنتجات عبر الوسائل الإعلامية السمعية-البصرية و الوسائط المختلفة بأسلوب مباشر وصريح أو غير مباشر. يتّجه فيه المُعلن (المشهّر) بإعلانه نحو المتلقي بهدف الاستمالة والإغراء العاطفي والتأثير عليه، في ظل هيمنة الإشهار على الخطاب الاتصالي المعاصر. وإذا كان الإشهار وخطابه يؤثران في سلوكنا وآرائنا وأنماط عيشنا اليومية، فإن الترجمة الاشهارية أصبحت وسيلة اتصالية تعتمدها مختلف الشركات والمؤسسات لتحقيق أهدافها والتأثير على ثقافة المستهلك. يتجلى ذلك خصوصا مع ظهور الثورة العلمية في مجال الاتصالات وتطور تكنولوجيات الإعلام والاتصال، إضافة إلى انفتاح العالم على الثقافات الأخرى من خلال إزالة الحدود وتكثيف التبادلات التجارية. وعليه، أصبح من الضروري على الفريق المكلف بإنجاز وتصميم وترجمة الإشهار، بجميع مكوناته (الشعار، البنية، الخطاب، القصد والنتيجة)، التفكير في استخدام استراتيجيات لغوية فعالة للتواصل مع المتلقين، الذين يتقنون لغات مختلفة ويتمتعون بثقافات متباينة، إلى درجة أن الإشهار أصبح يتميز بالطابع العالمي، مما يدفع مصممي الإشهار تكييف خطاباتهم ورسائلهم لتلبية احتياجات المتلقي المحلي.

كلمات مفتاحية : الترجمة – الإشهار- الشعار الاشهاري – الثقافة – التعدد اللغوي – التكييف – الترجمة الحرفية – التلقي – الثنائية اللغوية - اللغة « La réception dans la traduction publicitaire » Résumé :

La traduction publicitaire joue actuellement un rôle économique majeur à l’échelle mondial, car elle est considérée comme l'un des moyens de communication les plus efficaces pour promouvoir des produits à travers les médias audiovisuels et autres supports. Elle vise à capter l’attention du récepteur de manière stratégique. Si la publicité et sa rhétorique influencent sur nos comportements, nos opinions et nos modes de vie quotidiens, la traduction publicitaire est également devenue un outil de communication essentiel, adopté par nombreuses entreprises et institutions pour atteindre leurs objectifs et façonner la culture de consommation. Ce phénomène s’est amplifié avec l'émergence d'une révolution scientifique dans le domaine des communications, ainsi le développement des technologies de l'information et de la communication, favorisant l’ouverture sur le monde, la découverte de nouvelles cultures et l’élimination des frontières. En conséquence, il est désormais impératif pour l'équipe en charge de la conception et de la traduction publicitaire, incluant toutes ses composantes (logo, structure, discours, intention et résultat), de réfléchir à l'adoption de stratégies linguistiques pour communiquer avec des récepteurs parlant différentes langues et appartenant à des cultures variées. Dans un contexte où la publicité revêt un caractère de plus en plus mondial, les concepteurs publicitaires doivent impérativement adapter leurs discours et messages aux spécificités du public local ciblé.

Mots clés Traduction – publicité- slogan - culture - multilinguisme – adaptation- traduction littérale - réception –bilinguisme- langue

« Reception in advertising translation » Abstract: Advertising translation plays an important economic role in the world, as it is considered as one of the modes of communication for the promotion of products through the audiovisual media, in order to attract the attention of the receiver. And if advertising and its rhetoric affect our behavior, our opinions and our daily lifestyles, advertising translation has become a means of communication adopted by various companies and institutions in order to achieve their objectives and influence the culture of consumption , in particular with the emergence of a scientific revolution in the field of communications and the development of information and communication technologies with the aim of opening up to the world and discovering other cultures and banishing borders. As a result, it became necessary for the team responsible for the design and translation of the advertisement with all its components (logo, structure, speech, intention and result) to think about the strategies to communicate with receivers who speak different languages, as advertising has become international, forcing the designers to adapt their speeches and messages to a targeted local spectator. Key words: translation- advertising- slogan - culture- multilingualism- adaptation -literal translation- reception- bilingualism - language