MARKETING ET DEVELOPPEMENT DURABLE, VERS UN CHANGEMENT DURABLE : ANALYSE TRANSVERSALE DE L’ENTREPRISE INDUSTRIELLE ALGERIENNE

Abstract

RESUME : Passer d’un développement économique à un développement durable nécessite un ensemble de moyens et de techniques qui conduisent à un changement des comportements. Changer ces comportements implique en amont l’engagement des pouvoirs publics et la mise en place d’actions massives qui visent la sensibilisation de tous les acteurs et notamment les entreprises. En plus les décrets et les décisions politiques des gouvernements qui servent à forcer les entreprises les moins engagées à conduire une démarche de changement qui s’inscrit dans le cadre du développement durable, des stratégies et des politiques marketing peuvent être élaborées en se basant sur les principes dictés par le développement durable et transformer la stratégie marketing en une vraie stratégie d’accompagnement. Nous pensons, ainsi, que le marketing peut être considéré comme une base pour l’amélioration de l’entreprise dans le sens du développement durable. Le marketing, selon notre première hypothèse, et de part sa transversalité, peut permettre aux entreprises une intégration plus précise d’une nouvelle politique. De plus, pendant que certaines entreprises anti‐développement durable profitent du temps mort pour maintenir leurs caps et éviter d’appliquer les recommandation environnementales, d’autres entreprises plus conscientes peuvent aller de l’avant et démontrer un savoir faire d’adaptation hors du commun, changeant, ainsi, leurs comportements dans un sens économique, social et environnemental positif. Ce type d’entreprises doit compter sur un département marketing très perspicace afin qu’il soit présent et puisse accompagner l’entreprise tout au long de la réalisation de cette politique de changement. L’Algérie, elle aussi, devra tôt ou tard faire en sorte que ses entreprises aient une vision qui s’inscrive dans une démarche de développement durable. Les entreprises industrielles de droit algérien par exemple, suivent‐elles actuellement des démarches pour mettre la machine du développement durable en marche ? Selon une interview donnée récemment à la Télévision Algérienne, la SONELGAZ semble avoir fixé des objectifs qui œuvrent dans ce sens, en offrant des services basés sur l’utilisation d’énergies renouvelables au lieu des énergies classiques. Cela stimule plus notre curiosité scientifique et suscite chez nous un ensemble de questionnements, la SONELGAZ a‐t‐elle pris conscience des effets nocifs de ses services ? Pourquoi avoir pris cette décision ? Pour quelles motivations ? Quelles sont les démarches suivies ? Le Marketing a‐t‐il eu un rôle dans cette décision de changement ? Est‐ce l’initiateur ou un simple département qu’on ne consulte jamais (exécutant) ? Quelles sont les entreprises qui doivent s’initier à ce changement le plus rapidement en Algérie ? Comment doit‐on encourager ces entreprises à suivre une démarche de développement durable ? Avant de répondre à ces questions, il faudrait d’abord savoir si ces entreprises n’ont pas déjà l’intention de mener à terme une politique de développement durable, ensuite de savoir s’ils ont élaboré un plan d’action et enfin voir si ce plan respecte les règles pour la réussite de la conduite de ce processus qui est selon nous un véritable processus de changement. Nous supposons que le Marketing a les possibilités et présente une base bien adaptée pour l’accompagnement des acteurs économiques et notamment les entreprises à initier une politique de développement durable. Il ne s’agit plus des techniques de communication et de sensibilisation qui prennent généralement le dessus sur les autres fonctions du Marketing mais plutôt d’un ensemble d’outils qui guident l’entreprise vers le changement voulu en commençant par la phase de Recherche et développement (R&D) avant la conception du produit jusqu'à sa phase de post consommation. De ce fait, nous pouvons déjà prétendre que le marketing mix représente une grille de réflexion sur le niveau d’application et surtout d’implication du marketing dans une politique de changement d’une économie classique vers une économique soutenable. Il ne s’agit plus de définir les moyens qui permettent de promouvoir le développement durable seulement, mais aussi de présenter un ensemble de techniques et outils qui transformeront l’entreprise qui choisit le changement avant les autres en un véritable leader d’un marché et, de fait, créer une pression supplémentaire qui forcera les autres entreprises à suivre une démarche de développement durable ou d’introduire de nouvelles réflexions dans la construction de leurs stratégies de riposte. Nous cherchons à démontrer que la valorisation du marketing, au sein d’une entreprise, peut le transformer en un puissant catalyseur du processus de changement, il peut le faciliter mais surtout l’accompagner à tous les niveaux de l’entreprise dans le but de convertir les dépenses d’investissement occasionnées en un véritable avantage concurrentiel à moyen ou à long terme. Le marketing est, donc, une base d’observation et d’analyse qui permet de déceler les points clés sur lesquelles une entreprise doit se baser pour améliorer ses rapports économiques, environnementaux et sociaux, ça sera notre première hypothèse. Nous tâcherons de la confirmer par le biais de l’analyse d’un certain nombre d’entreprises industrielles. Notre analyse sera basée sur une grille d’observation établie à partir des variables du marketing mix. Notre deuxième hypothèse concerne l’application des actions et normes relatives au développement durable en Algérie. Nous supposons que l’entreprise industrielle algérienne est une entreprise minimaliste et n’a d’objectif que la croissance économique, la place des volets environnemental et social est donc très petite voire inexistante. Afin de vérifier nos hypothèses nous proposons un plan de travail composé de trois chapitres : Un premier chapitre intitulé : « Les notions fondamentales du développement durable » dans lequel nous présenterons les définitions et l’évolution des concepts liés au développement durable. Un deuxième chapitre intitulé : « Marketing et développement durable » qui sera consacré au marketing. Nous y exposerons notamment, les différentes approches et techniques inspirées du marketing et qui lui ont donné une dimension environnementale et sociale. Et enfin, un troisième chapitre, que nous appellerons « Quelques réalités sur le Développement Durable en Algérie », à travers lequel nous présenterons les résultats de notre étude empirique basée sur une grille d’analyse élaborée à partir d’éléments clés du marketing, ce qui nous permettra de valider ou non notre première hypothèse. Les résultats de l’enquête nous permettrons, quant à eux, d’abord de tracer un bilan sur la réalité des politiques de développement durable au sein des entreprises industrielles algériennes, et d’évaluer, ensuite, les efforts fournis en les positionnant sur une échelle allant de minimaliste à volontariste. Les résultats de cette thèse permettent de comprendre la réalité du développement durable en Algérie. Afin d’y parvenir, nous avons effectués une enquête auprès de plus de 650 entreprises et au cours de laquelle nous avons pu obtenir des réponses de 34 entreprises. Comme prévu l’enquête allait se baser sur une grille d’analyse qui s’inspire fortement des éléments marketing de sorte à nous permettre d’utiliser la transversalité du marketing comme un outil d’observation qui touche tous les niveaux de l’entreprise. Nous avons donc émis l’hypothèse qu’une telle démarche pourrait nous permettre de recueillir des informations pertinentes et que le marketing peut par la suite être un fil conducteur pour l’accompagnement et l’intégration d’une politique de développement durable. La deuxième hypothèse touchait plus particulièrement le comportement de l’entreprise industrielle algérienne, nous avons supposé que cette entreprise vise un objectif économique qui ne laisse aucune place aux volets environnemental ou social ce qui indiquerait donc, une absence quasi‐totale d’une politique de développement durable. L’enquête a finalement révélé des informations intéressantes qui nous ont permis non seulement de porter un jugement clair sur les entreprises industrielles qui ont eu l’amabilité de nous fournir les informations demandées mais aussi de démontrer l’efficacité de notre démarche inspirée des éléments du marketing, chose qui nous permet de confirmer d’amblé que la transversalité du marketing permet une analyse assez poussée pour la détection des insuffisances liées à la relation des produits de l’entreprise avec les consignes du développement durable mais, aussi dans un cadre pratique plus poussé, il pourra plus facilement suivre les éléments à améliorer pour rendre l’entreprise plus respectueuse de l’environnement. Le marketing pourrait être considéré comme un élément catalyseur pour la bonne intégration d’une politique de développement durable. L’analyse marketing a démontré un certain nombre d’éléments essentiels, d’abord en phase de recherche et développement, nous avons appris que les produits futurs des entreprises cherchent à minimiser les coûts en évitant le gaspillage par le recyclage, même si, à long terme, des résultats écologiques seront visibles, il est clair que l’objectif est d’abord typiquement économique. Dans une optique de production, plus de trois quarts des entreprises sondées (85 %) ont amélioré leurs produits mais sans une prise en compte de l’aspect écologique. Pour la plupart des entreprises, un produit plus écologique aura théoriquement plus de succès, il coûtera certainement plus cher, mais 38.24 % ne savent pas s’il sera rentable ou pas et 35.29 % pensent que le seuil de rentabilité sera atteint à long terme. En termes de distribution, les entreprises discutent plus aisément lorsqu’il s’agit des coûts de transport que lorsqu’elles parlent des effets négatifs liés aux émissions de gaz à effets de serre causés par les moyens de transport. La communication des entreprises de notre échantillon puise son argumentaire des caractéristiques du produit lui‐même et on comprend donc d’après ce qu’il a été cité plus hauts que l’axe écologique est quasi‐inexistant. Selon notre analyse et les résultats obtenus, nous remarquons qu’aucun effort n’est fourni déjà en amont de la production, donc la recherche et le développement effectués ne concernent pas la création d’un produit meilleur écologiquement et cela signifie qu’aucun effort ne sera fourni en aval. Par contre, notre analyse permet aussi, dans des études au cas par cas, de détecter des insuffisances même lorsque le produit proposé est un produit écologique. La préconisation des solutions peut se faire aussi au cas par cas mais nécessite des compléments d’enquête. Tout cela confirme notre première hypothèse, en effet, le caractère transversal du marketing nous a permis d’effectuer une enquête dont les résultats sont convaincants, l’entreprise algérienne prend des décisions suivant des objectifs économiques et ne prend en considération les aspects environnemental ou social que sous les contraintes. Cela confirme notre 2ième hypothèse qui retire du contexte la possibilité de l’existence d’une entreprise volontariste et nous irons jusqu’à dire que le comportement minimaliste de l’entreprise algérienne est au dessous de la moyenne. Ainsi, les résultats de l’enquête démontrent que le comportement écologique minimal qui existe au sein des entreprises algériennes est une résultante d’une réflexion économique brute (Le recyclage évite le gaspillage ce qui amoindri les coûts par exemple). Il est rare que des décisions concernant directement la cause environnementale soient prises, elles sont le plus souvent motivées par les obligations règlementaires très limitées mais qui restent la façon la plus efficace pour assurer le respect de l’environnement. La protection de ce dernier est déléguée aux départements HSE qui, pour des raisons stratégiques et de budget, négligent le volet environnemental et se concentrent sur la sécurité et l’hygiène privilégiant, ainsi, la prévention pour éviter des dépenses supplémentaires en cas d’incidents. Nous nous somme facilement rendu compte que l’effort écologique globale des entreprises de notre échantillon est insuffisant, même si certaines entreprises se considèrent comme des entreprises volontaristes, nous pensons qu’elles prétendent l’être en comparaison avec d’autres entreprises moins enthousiastes du même secteur. Concernant le comportement minimaliste, il reste encore insuffisant car, dans notre grille de la parfaite entreprise minimaliste, la meilleure entreprise a obtenu un score de 81 %, nous ne pouvons que saluer ce score mais avec une objection inspiré du dicton "dans le monde des aveugles, le borgne est roi". Il y a quand même une remarque importante que nous avons pu constater concernant l’effort effectué, il se trouve que plus l’entreprise génère des externalités négatives, plus l’effort écologique est grand, chose qui doit être liée aux obligations réglementaires qui régissent chaque secteur industriel. Il devient à ce stade important de revoir la politique de l’Etat qui doit intervenir plus fermement pour que les entreprises aient toutes les infrastructures nécessaires pour la gestion des déchets, par exemple, et ensuite se montrer intraitable sur les questions qui touchent l’écosystème. Tout comme certaines puissances mondiales, l’Algérie ne montre pas un vif intérêt à intégrer le développement durable au sein de ses entreprises, même si l’enjeu politique en Algérie n’a rien à voir avec les enjeux américains, par exemple. Il faut donc préciser que sans l’existence d’une réglementation détaillée avec des clauses responsabilisantes, les entreprises ne feront jamais du développement durable une priorité. Si dans le monde, des pays développés se disputent pour trouver une solution à l’application des différents protocoles, nous ne pouvons qu’espérer l’émergence d’une conscience collective des entreprises pour aller dans le sens de la sauvegarde de la planète et ainsi du bien‐être des générations futures.